mesurer le MARKETING PAR E-MAIL

Comment mesurer l'efficacité de vos campagnes d'email marketing ?
Les informations suivantes s'appuient sur nos quinze années d'expérience
avec la plateforme d'email marketing Inxmail.

Qu'est-ce qu'une « campagne d'email marketing » ?
Il s'agit d'envois massifs d'e-mails basés sur le consentement,
dont le contenu est généralement personnalisé en fonction des centres d'intérêt du destinataire,
et qui permettent à l'expéditeur d'obtenir des données de suivi basées sur le comportement des destinataires.

Les réponses, ou « données de suivi », constituent la base des indicateurs
qui sous-tendent les rapports sur les performances des campagnes de marketing par e-mail.
Voyons en quoi elles consistent et comment elles sont mesurées :

Les meilleurs outils techniques ne servent à rien si les messages n'arrivent pas dans la boîte de réception du destinataire.
C'est là qu'intervient la « délivrabilité des e-mails » :

campagnes de marketing par e-mail

marketing par consentement

Le marketing de permission, également appelé « marketing de dialogue »,
est un concept introduit par Seth Godin en 1999 dans son best-seller « Permission Marketing ».

Dans cet ouvrage, cette approche est définie comme l'opposé du « marketing d'interruption »
généralement utilisé dans les médias de masse traditionnels tels que la télévision et les journaux.

Vise à établir une communication personnelle et directe,
une relation entre les deux parties et à engager un dialogue « humain »
dont l'expérience est utile et enrichissante pour les deux.

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suivre les réactions des utilisateurs

deux niveaux d'autorisations - questions liées à la confidentialité

En fonction des autorisations de confidentialité obtenues, l'expéditeur peut enregistrer :

  • données agrégées
  • données relatives à un utilisateur individuel (par exemple, qui a ouvert l'e-mail, qui a cliqué)

Données agrégées
elles fournissent des informations générales et des tendances globales
(par exemple, combien de personnes ont ouvert l'e-mail, combien ont cliqué)


s de données par utilisateur elles permettent d'obtenir des informations individuelles
en collectant des données personnelles puis en envoyant des messages personnalisés,
en fonction des interactions antérieures et du comportement de l'utilisateur

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Comment fonctionne le suivi des utilisateurs

Le suivi des liens consiste à remplacer l'URL finale du site web
par une adresse fictive qui enregistre la visite et redirige l'utilisateur vers la page de destination.

Dans les e-mails, seuls les clics sur les liens peuvent être suivis.
Les images externes, celles pour lesquelles le client de messagerie demande une confirmation avant le téléchargement,
sont considérées comme des liens ; il suffit donc de suivre l'URL d'une image externe
pour connaître le taux d'ouverture de l'e-mail.

Le suivi n'enregistre généralement que le « mailid »,
, un identifiant unique du mailing qui a été envoyé.

Le suivi personnalisé s'effectue en ajoutant aux pages consultées
un ou plusieurs paramètres générés par le logiciel,
tels que : example.com/test.html?id=54725788327466628654
le paramètre « id » fait référence à un utilisateur spécifique et à un lien particulier dans le message.

Les informations recueillies peuvent automatiquement
mettre à jour les données du destinataire dans l'application d'e-mail marketing
ou transmettre les détails relatifs à l'origine du clic à la plateforme d'analyse Web.

Par exemple : une agence de voyages pourrait mesurer
le nombre de fois où l'utilisateur clique sur les actualités « mer » ou « montagne »,
ce qui ferait augmenter un compteur spécifique au fil du temps.
Les données collectées permettront de déterminer la destination préférée du destinataire.

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Comment fonctionne la mesure du taux d'ouverture

Les taux d'ouverture sont calculés en combinant les données issues des clics sur les liens suivis
et des « clics cachés » générés par les images suivies qui ont été téléchargées.

Si un message est ouvert dans l'aperçu du client de messagerie,
sans télécharger les images ni cliquer sur aucun lien,
il n'est pas possible de savoir s'il a été ouvert.

Depuis 2003, d'abord Outlook, puis la plupart des clients de messagerie,
afin de protéger la vie privée de leurs utilisateurs
ont commencé à bloquer le téléchargement automatique des images
qui, sans cela, auraient fait l'objet d'un suivi à chaque fois qu'un e-mail était lu.

Depuis 2013, les images dans Gmail s'affichent automatiquement par défaut.
Le téléchargement est effectué par un serveur tiers, appelé « proxy »,
qui masque l'adresse de l'utilisateur, mais permet tout de même aux responsables du marketing par e-mail
de savoir que l'image a été téléchargée et que le message a été ouvert.
Vous trouverez plus d'informations ici :
Comment fonctionne le nouveau proxy d'images de Gmail et ce que cela signifie pour vous

Les statistiques sur les taux d'ouverture ne sont pas fiables ;
indique un taux inférieur à celui des ouvertures réelles.
Il est toutefois judicieux de les mesurer,
ne serait-ce que pour comparer les résultats de différentes campagnes.

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capacité de livraison des e-mails

e-mails de démarrage

Il faut tout d'abord vérifier si les e-mails parviennent bien dans les boîtes de réception
des principaux domaines de messagerie gratuite figurant dans votre liste
ainsi que dans la boîte de réception des deux principaux fournisseurs de messagerie d'entreprise :
Google Apps et Office 365.

Les filtres anti-spam basés sur le contenu sont généralement déclenchés par les domaines présents dans les URL (http…)
Un bon conseil consiste à n’utiliser qu’un seul domaine dans les liens de vos messages.
Ce domaine doit être le même que celui utilisé dans l’adresse de l’expéditeur ;
C’est ce qu’on appelle « l’alignement des domaines », et cela réduit le risque lié aux filtres anti-hameçonnage.
Pour la même raison, si les liens sont suivis, ils doivent utiliser un sous-domaine
du domaine utilisé dans l’adresse de l’expéditeur.

Pour effectuer des tests concrets, il suffit d'activer une boîte aux lettres « test » pour chaque fournisseur de messagerie,
puis d'activer le transfert des messages vers votre adresse e-mail.
Envoyez à chaque boîte aux lettres un message avec pour objet « Message de test »
et pour contenu « Message de test » suivi du lien vers votre domaine.
Si le message passe les filtres anti-spam, vous devriez le recevoir dans votre boîte de réception.

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taux de rebond

Il est normal de recevoir des e-mails en retour.
Cela peut être dû à la présence d'adresses inactives,
à des boîtes de réception pleines ou à d'autres problèmes techniques.

Selon la « qualité » de votre liste,
le taux de rebond peut varier entre 5 % et 20 %.

À mesure que le volume augmente, il devient impossible de gérer manuellement les e-mails rejetés.
Les applications de marketing par e-mail intègrent une fonctionnalité appelée « gestionnaire de rebonds »
qui télécharge automatiquement les messages rejetés,
les analyse et les classe en fonction de leur contenu.

L'adresse e-mail de destination est automatiquement désactivée
après un certain nombre de « rebonds permanents » (hard bounces), c'est-à-dire des erreurs persistantes telles que « utilisateur inconnu » et « hôte inaccessible »
ou après un nombre plus important de « rebonds temporaires » (soft bounces), c'est-à-dire des erreurs passagères telles que « boîte de réception pleine ».

Il est important de surveiller les « taux de rebond » (messages rejetés)
ou les « taux de livraison » (messages acceptés) qui leur sont complémentaires. Leur somme donne 100 %.
Toute variation de leur valeur est un signe qui mérite d'être examiné.

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Indicateurs de référence en matière de marketing par e-mail

Les principales plateformes d'e-mail marketing publient des chiffres de référence
qui s'appuient sur les données recueillies auprès de l'ensemble de leurs clients.

Termes techniques utilisés dans les rapports :

  • Ouvertures : nombre de destinataires ayant cliqué sur
    au moins une fois sur un lien suivi ou ayant ouvert au moins une image suivie
  • Taux d'ouverture : nombre d'ouvertures / nombre de destinataires (hors messages non remis)
  • Clics uniques : nombre de destinataires ayant cliqué au moins une fois sur un lien
  • Taux de clics (CTR) : Nombre de clics uniques / Nombre de destinataires (hors rebonds)
  • Taux de clics par ouverture (CTOR) : Nombre de clics uniques / Nombre d'ouvertures

Voici une brève liste, dont la plupart concernent les États-Unis :

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