mesurer le marketing par e-mail
Comment mesurer la performance de vos campagnes d'emailing ?
Les informations suivantes sont issues de nos quinze années d'expérience
avec la plateforme d'emailing Inxmail.
Que sont les « campagnes de marketing par e-mail » ? Il s'agit d'e-mails envoyés en masse avec le consentement du destinataire , dont le contenu est généralement personnalisé en fonction de ses intérêts, et grâce auxquels l'expéditeur peut obtenir des données de retour d'information basées sur le comportement des destinataires.
Les réponses, ou « données de retour d’information », constituent la base des indicateurs
de performance des rapports sur les campagnes d’emailing.
Voici en détail ce qu’ils sont et comment ils sont mesurés :
- suivi des réactions des utilisateurs
- deux niveaux d'autorisation (questions liées à la protection de la vie privée)
- Comment fonctionne le suivi des utilisateurs
- Comment fonctionne la mesure du taux d'ouverture ?
Les meilleurs outils techniques sont inutiles si les messages n'atteignent pas la boîte de réception du destinataire.
C'est là que la « délivrabilité des e-mails » entre en jeu :
- délivrabilité des e-mails
- emails de semences
- taux de rebond
- indicateurs de performance en marketing par e-mail
campagnes de marketing par e-mail
marketing basé sur l'autorisation
Le marketing basé sur l'autorisation, également appelé « marketing dialogique »,
est un concept introduit par Seth Godin en 1999 dans son best-seller « Permission marketing ».
Dans l'ouvrage, il est défini comme l'opposé du « marketing d'interruption »
généralement utilisé dans les médias de masse traditionnels tels que la télévision et les journaux.
Elle vise à créer une communication personnelle et directe,
une relation entre les deux parties et à activer un dialogue « humain »
dont l’expérience soit utile et enrichissante pour les deux.
suivi des réactions des utilisateurs
Deux niveaux d'autorisation - problèmes liés à la confidentialité
En fonction des autorisations de confidentialité recueillies, l'expéditeur peut enregistrer :
- données agrégées
- données de l'utilisateur individuel (par exemple, qui a ouvert l'e-mail, qui a cliqué)
Les données agrégées
permettent de recueillir des commentaires et des informations à l'échelle mondiale sur les tendances générales
(par exemple, le nombre de personnes ayant ouvert l'e-mail, le nombre de personnes ayant cliqué).
Les données individuelles
permettent d'obtenir des informations personnalisées
en collectant des données personnelles, puis d'envoyer des messages personnalisés,
basés sur les interactions précédentes et le comportement de l'utilisateur.
Comment fonctionne le suivi des utilisateurs
Le suivi des liens consiste à remplacer l'URL finale d'un site web
par une adresse fictive, ce qui enregistre la visite et redirige l'utilisateur vers la page de destination.
Dans les e-mails, seuls les clics sur les liens peuvent être suivis.
Les images externes, celles pour lesquelles le client de messagerie demande une confirmation avant téléchargement,
sont traitées comme des liens ; il suffit donc de suivre l’URL d’une image externe
pour connaître le taux d’ouverture des e-mails.
Le suivi n'enregistre généralement que l'« identifiant du courrier »,
un identifiant unique du courrier envoyé.
Le suivi personnalisé est réalisé en ajoutant aux pages visitées
un ou plusieurs paramètres générés par le logiciel,
tels que : example.com/test.html?id=54725788327466628654
le paramètre « id » fait référence à un utilisateur spécifique et à un lien particulier dans le message.
Les informations obtenues peuvent
mettre à jour automatiquement les données du destinataire dans l'application de marketing par courriel
ou transmettre les détails de l'origine du clic à la plateforme d'analyse Web.
Par exemple, une agence de voyages pourrait mesurer
le nombre de clics d'un utilisateur sur des actualités concernant la mer ou la montagne,
en incrémentant un compteur au fil du temps.
Les données recueillies indiqueront la destination préférée du destinataire.
Comment fonctionne la mesure du taux d'ouverture ?
Les taux d'ouverture sont mesurés en combinant les données des clics sur les liens suivis
et les « clics cachés » générés par les images suivies qui ont été téléchargées.
Si un message est ouvert dans l'aperçu du client de messagerie,
sans télécharger les images ni cliquer sur aucun lien,
il est impossible de savoir qu'il a été ouvert.
Depuis 2003, Outlook, puis la plupart des clients de messagerie, ont commencé à bloquer le téléchargement automatique des images, afin de protéger la vie privée de leurs utilisateurs . Ce blocage permettait de suivre la lecture de chaque courriel.
Depuis 2013, les images s'affichent automatiquement par défaut dans Gmail.
Le téléchargement est effectué par un serveur tiers, appelé « proxy »,
qui masque le terminal de l'utilisateur tout en permettant aux opérateurs marketing
de savoir que l'image a été téléchargée et le message ouvert.
Pour plus d'informations, consultez :
Comment fonctionne le nouveau proxy d'images Gmail et quelles sont ses conséquences pour vous ?
L'enregistrement des taux d'ouverture n'est pas précis et
affiche une valeur inférieure au nombre réel d'ouvertures.
Il est néanmoins judicieux de les mesurer,
ne serait-ce que pour comparer les résultats de différentes campagnes.
délivrabilité des e-mails
emails de semences
Il faut tout d'abord vérifier si les courriels arrivent dans les boîtes aux lettres
des principaux domaines de messagerie gratuite présents dans votre liste
, ainsi que dans la boîte de réception des deux principaux fournisseurs de boîtes aux lettres d'entreprise :
Google Apps et Office 365.
Les filtres anti-spam activés par le contenu sont généralement déclenchés par les domaines présents dans les URL (http…).
donc conseillé d'utiliser un seul domaine dans les liens de vos messages.
Ce domaine doit être identique à celui de l'adresse de l'expéditeur ;
cette pratique, appelée « alignement de domaine », réduit les risques liés aux filtres anti-phishing.
Pour la même raison, si les liens sont suivis, ils doivent utiliser un sous-domaine
du domaine de l'adresse de l'expéditeur.
Pour réaliser des tests concrets, il suffit de créer une boîte mail « test » chez chaque fournisseur de messagerie,
puis d'activer le transfert des messages vers votre adresse mail.
Envoyez à chaque boîte mail un message dont l'objet est « Message de test »
et le contenu « Message de test » suivi du lien vers votre domaine.
Si le message passe les filtres anti-spam, vous devriez le recevoir dans votre boîte de réception.
taux de rebond
Il est normal de recevoir des courriels non distribués.
Cela peut être dû à la présence d'adresses inactives,
de boîtes aux lettres pleines ou à d'autres problèmes techniques.
En fonction de la « qualité » de votre liste,
le taux de rebond peut varier entre 5 % et 20 %.
Face à l'augmentation du nombre d'emails non distribués, la gestion manuelle devient impossible.
Les applications d'email marketing intègrent une fonctionnalité appelée « gestionnaire de rebonds »
qui télécharge automatiquement les messages rejetés,
les analyse et les classe selon leur contenu.
L'adresse e-mail de destination est automatiquement désactivée
après un certain nombre de « rebonds permanents », erreurs persistantes telles que « utilisateur inconnu » et « hôte inaccessible »,
ou après un plus grand nombre de « rebonds temporaires », erreurs transitoires telles que « boîte aux lettres pleine ».
Il est important de surveiller le taux de rebond (messages rejetés)
ou le taux de distribution (messages acceptés). Leur somme est égale à 100 %.
Toute variation de cette valeur est un signe qui doit faire l'objet d'une investigation.
indicateurs de performance en marketing par e-mail
Les principales plateformes de marketing par e-mail publient des chiffres de référence
basés sur les données collectées auprès de tous leurs clients.
Termes techniques utilisés dans les rapports :
- Ouvertures : nombre de destinataires ayant cliqué
sur au moins un lien suivi ou ouvert au moins une image suivie - Taux d'ouverture : Ouvertures / Nombre de destinataires (après déduction des rebonds)
- Clics uniques : nombre de destinataires ayant cliqué au moins une fois sur un lien
- Taux de clics (CTR) : Clics uniques / Nombre de destinataires (après déduction des rebonds)
- Taux de clics par ouverture (CTOR) : Clics uniques / Ouvertures
Voici une courte liste, la plupart des exemples concernent les États-Unis :
-
Les clients de Mailchimp vont des startups unipersonnelles aux
petites entreprises, en passant par les sociétés du classement Fortune 500 ;
tout le spectre est représenté dans ces données. -
Analyse comparative et statistiques du marketing par courriel par secteur d'activité
-
Campaign Monitor a analysé plus de 100 milliards d'e-mails envoyés dans le monde entier
entre janvier et décembre 2020. -
le huitième rapport annuel de référence sur la délivrabilité de Return Path
pour savoir combien d'e-mails ont été distribués dans la boîte de réception, classés comme spam ou bloqués.
du rapport de référence sur la délivrabilité 2020 (PDF) : -
Qu’est-ce que la délivrabilité et comment la mesure-t-on ?
-
Que peut-il arriver à un e-mail après avoir cliqué sur « Envoyer » ?
-
À l'échelle mondiale, combien de courriels arrivent en moyenne dans la boîte de réception et dans le filtre anti-spam ?
-
Statistiques de délivrabilité pour 30 pays différents